Achter de schermen / De redactie ongefilterd - Franse premium, wordt het ooit een succes?

Naast hun journalistieke methodologie en hun professionele perspectief binnen de autosector, zijn de leden van onze redactie eerst en vooral automobilisten en gewone burgers. In 'De redactie ongefilterd' spreken ze vanuit hun hart, met deze week de vraag of de Franse merken ooit het gewenste succes zullen behalen in het premiumsegment.

Het is een intrigerende kwestie, want in tal van domeinen is Frankrijk een leidende natie als het op luxe aankomt, van parfums over eten en drinken tot mode en noem het maar op. Ook technologische vooruitgang zit in de genen, denk aan de Concorde of de TGV. Maar op autovlak zijn ze dat élan wat kwijtgespeeld.

Op korte termijn zit er voor de Franse fabrikanten niets anders op dan generalist te blijven. Nu, daar is ook niets mis mee; wie een degelijk product kan aanbieden voor een groot publiek, verdient net zo veel aanzien als een merk dat zogezegd hoger op de ladder staat. Maar die pikorde is niet statisch. Citroën was ooit prestigieuzer dan het vandaag is, terwijl Audi, BMW en Volvo een halve eeuw geleden geen deel uitmaakten van de club. Lexus bestond zelfs nog niet, maar vandaag is dat in de VS een merk met net zo veel luister als de Duitse – en meer dan terecht ook.

‘Premium’ gaat natuurlijk vooral over die hogere winstmarge waar elk bedrijf zo naar streeft. Voor het voormalige PSA stelt de kwestie zich echter niet meer, nu het in de schoot van Stellantis merken als Maserati, Lancia en Alfa Romeo in de portefeuille heeft die die status zouden kunnen dragen, op voorwaarde natuurlijk dat de relance met kunde wordt uitgevoerd. In dat geval is het zinloos verder te blijven investeren in DS. Voor Renault is het een lastigere kwestie, al willen de Parijzenaars het wel nog eens proberen met Alpine. Tegen de ‘Grote Drie’ (Audi, BMW en Mercedes) zal het echter moeilijk concurreren zijn, zij hebben ondertussen een enorm apparaat uitgebouwd rond hun producten, met bijvoorbeeld een tweedehandsmarkt die ze deels in eigen handen houden, waardoor ze dus ook de restwaardes kunnen beïnvloeden.

Los daarvan zou ik het graag nog wel eens zien, zo’n avantgardistische Franse ‘grande routière’ als de Citroën CX van weleer. De C6 van anderhalf decennium terug illustreerde helaas dat zo goed als niemand daarop zit te wachten.

Ja, op voorwaarde dat ze stevig buiten de lijnen durven kleuren. De Duitse drie zijn vandaag meesters in het spel der digitalisering, een race waar de Fransen momenteel achter de feiten aan lopen. Daar dan proberen de overhand in te halen, zal tijd, energie en onwaarschijnlijke budgetten vergen. Zonder enige garantie op succes overigens. Het zal dus over een andere boeg gegooid moeten worden. Zoals Citroën eigenlijk al doet door consequent te opteren voor hoogstaand comfort en een wat apart design. Mochten ze die strategie nu ook eens ten volle toepassen op DS…

Sinds het pensioen van de Citroën DS in 1975, lijkt het erop dat de Franse auto-industrie erop leegloopt in zijn pogingen om mee te doen in het (hogere) premiumsegment. Toch waren er enkele (mooie) pogingen, zoals de Citroën CX, de Peugeot 505 of zelfs de Renault 25 en Safrane. Maar er ontbrak steeds een beetje technologie, mechaniek of een goede dienst na verkoop.

Er waren ook bittere mislukkingen zoals de Renault Vel Satis, terwijl zelfs de pogingen van de Franse ministers en presidenten om met een merk van eigen land te rijden niets veranderden aan de zaak: premium blijft in de ogen van de klanten eerder voorbehouden voor de Duitsers, die wat meer reactionair en progressief zijn.

Bovendien hebben de Duitse constructeurs het voordeel dat ze baden in een industriële en politieke omgeving die gunstiger is voor het duurdere gerief, in tegenstelling tot de Franse merken. Kan DS het tij doen keren voor het blauw-wit-rode kamp? Het mikt op een design, een communicatie en een luxe op z'n Frans om zich te onderscheiden. Dat is het minimum om te slagen voor het examen. Maar of de DS 9 de liefhebbers van Duitse (of Britse) berlines zal verleiden? Daar ben ik nog niet zo zeker van...

Voor mij is de term 'premium' vooral een verzamelwoord dat alles en niets betekent als het om een auto gaat. Dat gezegd zijnde, geef ik toe dat de waargenomen kwaliteit (wat voor mij gelijk staat aan premium) een reëel probleem blijft voor de Franse merken.

Het probleem is niet nieuw en komt vooral van het feit dat, sinds het begin van de jaren 2000, de term premium synoniem is geworden voor de 'Duitse standaard'. Met onderliggend de noties van een rigoureuze presentatie, een goed bouwkwaliteit, betrouwbaarheid... allemaal punten waarop de hoogwaardige Franse auto's niet altijd hebben kunnen overtuigen. Ongetwijfeld een gebrek aan middelen.

Een marketingregel zegt ook dat de prijs vaak wordt gezien als een kwaliteitscriterium op zich. Op basis daarvan zouden we kunnen schrijven dat de Franse merken hun modellen (nog) duurder zouden moeten verkopen om geloofwaardig te zijn als premiumproduct. Helaas voor hen blijft een eigenwijs design minder waardevol dan techniek of technologie, twee punten waar de Duitsers ongenaakbaar blijven. Een ding is zeker, bij elke poging worden de Fransen streng beoordeeld, tot in het kleinste detail. Een zichtbaar labeltje 'made in China' op de nieuwste Citroën C5 X, en de zaak is al half verloren...

Dat is een heel moeilijke vraag, want de Europese consument blijkt een heel lastige om iets nieuws voor te schotelen. We zitten quasi vastgeroest in onze gewoontes qua autokeuze, tenzij een merk iets aanbiedt dat écht te goed is om te laten liggen. Zoals de Koreaanse merken die plots veel meer waar voor het geld gingen bieden, of Tesla dat een begeerlijke EV op de markt bracht die ook écht praktisch inzetbaar was/is.

Voor de Franse merken wordt het dus moeilijk, want ze hebben al de naamsbekendheid, maar niet de reputatie van premium en kwaliteit. Enkel de kleine modellen slaan aan, bij de grote speelt het gevoel van ‘Franse rommel’ nog te veel bij de conservatieve automobilist. Jammer, want qua comfort weet Citroën/DS echt wel wat het doet, terwijl de Peugeot 508 veruit de meest sexy zakenberline is in zijn segment die je nu kan krijgen.  

Naar mijn mening moeten we aandringen op meer 'French touch'. Premium zoals we het vandaag kennen, betekent zoveel als 'hoge' kwaliteit, klinisch, een beetje koud en erg business. Nee, daar valt niets te behalen, aangezien de Duitse constructeurs dit terrein volledig hebben ingenomen, maar vooral omdat het idee dat dit soort premium nooit Frans kan zijn, diep geworteld zit in de hoofden van de mensen. Het is jammer, maar je moet maar eens de reacties lezen onder de aankondiging van een nieuw model.

Wat ontbreekt, of wat ontbrak, bij de Franse wagens, zijn de 'nobele' motoren, want de 6-in-lijn, V6, V8 en andere karaktervolle motoren hebben de mythe van de grote merken opgebouwd in onze geest, ook al verkopen die merken vooral diesels en (vandaag iets meer) hybrides op basis van banale 4-cilinders. Je kan niet van de ene op de andere dag premium worden, en zeker niet met 1.6 4-cilinder hybrides. Audi's, BMW's en Mercedessen - maar ook Jaguar en Land Rover - hebben 30 tot 40 jaar aan grote, iconische motorblokken in hun archieven zitten. De maar al te zeldzame Franse uitzonderingen zijn simpelweg geen partij.

Dat gezegd zijnde, moet een merk als DS de nadruk leggen op echte Franse speciale reeksen, met samenwerkingen met grote luxemerken of door simpelweg een personalisatieatelier te openen binnen zijn muren. Dat brengt frisheid, moderniteit. De Franse touch, dus, die mij persoonlijk erg aanspreekt.