Industrie en economie / Elon Musk wordt een last voor Tesla

Het succes van Tesla is voor een groot deel – of helemaal? – te danken aan de investering en de sterke persoonlijkheid van Elon Musk. Als slimme en stoutmoedige pionier wist de Amerikaanse miljardair het ambachtelijke merk dat een elektrische roadster produceerde op een Lotus Elise-basis, om te vormen tot een belangrijke speler in de auto-industrie en tot leider op het vlak van elektrische voertuigen. Sterker nog: Musk is erin geslaagd om de waarde van Tesla te laten stijgen dankzij zijn communicatieve vaardigheden. Wanneer Twitter ontploft, staat Elon vaak aan de bron. Maar mettertijd is de man veranderd van een eigenzinnige miljardair in een controversiële despoot en begint zijn imago Tesla schade toe te brengen. Tot het punt waarop de grote baas moet worden verwijderd?

LEES OOK De redactie ongefilterd - Vormt Elon Musk een gevaar voor de toekomst van Tesla?

Hoewel de fans van het eerste uur trouw lijken te blijven aan het merk, betreuren steeds meer van hen dat hun favoriete merk wordt geassocieerd met de vaak politiek incorrecte uitlatingen van Musk. Dat blijkt uit een onderzoek uitgevoerd door Mike Dovorany voor studiebureau Escalent. Dovorany vertelde Al Jezeera dat Tesla-eigenaren "echt zouden willen dat ze zich niet tegenover hun vrienden en familie hoefden te verantwoorden over zijn laatste tweet.” Het is duidelijk dat het controversiële imago van de Tesla-baas zwaar lijkt te wegen op de beslissing om een eerste of nieuwe Tesla te kopen, ondanks de erkende intrinsieke kwaliteiten van de producten van het merk.

Tesla is niet Musk

Terwijl Tesla op de populariteit van zijn baas heeft gesurft om zijn imago en orderboeken te boosten, begint het bedrijf te lijden onder de associatie met de naam 'Musk'. Naast de geannuleerde overname van Twitter heeft Musk zich namelijk negatief doen opvallen door enkele uitspraken en standpunten die zijn imago hebben aangetast, maar ook dat van de autofabrikant die hij leidt. In die mate dat de toekomstperspectieven van het merk erdoor geschaad worden. Zo lieten onze collega's van Al Jezeera de 48-jarige Jerry James Stone aan het woord, die overweegt een elektrische auto te kopen: "Elon heeft dit merk voor mij zo bezoedeld dat ik denk ik zelfs geen Tesla zou aannemen als ik er een zou winnen. Die kerel is de rijkste man ter wereld, en heeft een enorme megafoon, die hij gebruikt om iemand een pedofiel te noemen terwijl hij dat niet is, of om dikke mensen te schande te maken. Allemaal dingen die gewoon een beetje walgelijk zijn."

Dit rebelse imago is des te schadelijker voor de aandelen van Tesla omdat de concurrentie van traditionele autoconstructeurs zich nu organiseert en even overtuigende modellen aanbiedt, met bovendien een erkend merklogo. Tesla is niet langer alleen op de markt. Met de uitbreiding van het aanbod stijgen ook de eisen van de klanten op alle gebieden: bouwkwaliteit, kwaliteit van de dienstverlening, merkimago, enzovoort. Dovorany voegt eraan toe: "We hebben bij early adopters een grotere bereidheid gezien om risico's te nemen of om dingen te verdragen die niet gebruikelijk zijn. Dat zien we niet zo vaak bij nieuwe kopers."

In een ander treffend voorbeeld zei een 73-jarige klant die al aan zijn vierde Tesla zit sinds 2016, dat zijn volgende auto een elektrische zou zijn, maar niet per se een Tesla als Elon Musk aan het roer blijft van de Amerikaanse constructeur, omdat hij niet persoonlijk geassocieerd wil worden met het merkimago dat 's werelds rijkste man uitdraagt: "Als je de heer Musk en zijn fratsen buiten beschouwing laat, ben ik er ongeveer 98% zeker van dat mijn volgende auto een Tesla zou zijn. Zijn capriolen doen me echter twijfelen."

Aankondigingen zonder effect

Bovendien heeft Elon Musk de geloofwaardigheid van Tesla aangetast met zijn denderende aankondigingen van nieuwe producten – Roadster, Cybertruck, Semi – waarvan de release voortdurend wordt uitgesteld. Ook de regelmatige prijsverhogingen en het schrappen van bepaalde standaarduitrusting, zoals de laadkabel of levenslang gratis navigatie hebben, na de spot te hebben gedreven met de prijsverhogingen van bepaalde concurrenten, het positieve imago van Tesla een deuk toegebracht.

De Amerikaanse constructeur heeft echter nog belangrijke troeven. Naast de intrinsieke energie-efficiëntie van zijn modellen, de kwaliteit van de volledig tactiele interface en de prestaties van de Model 3, Y, S en X, met inbegrip van de Plaid-varianten die voortaan beschikbaar zijn in Europa, is het netwerk van Superchargers een onmiskenbaar pluspunt, ook al tempert de openstelling van de Superchargers voor modellen van de concurrentie het belang van de aankoop van een Tesla. De vraag rijst dus: is Tesla beter af zonder Elon Musk…?

Bron: Al Jezeera