Partner Content / 100 jaar Citroën: André Citroën, een kleine man met een grote impact

André Citroën werd geboren als zoon van een Nederlandse diamantair. Als polytechnicus maakte hij naam door met zijn eigen bedrijfje tandwielen met visgraatvertanding te produceren ("chevrons" in het Frans), die stiller waren dan klassieke exemplaren met rechte tanden. Hun omgekeerde V-vorm inspireerde hem voor het logo van zijn merk.

Tegelijkertijd – hij was amper 29 jaar in 1907 – ging Citroën in dienst bij de kleine autoconstructeur Mors, die op dat moment op de rand van het faillissement balanceerde. Door de productiemethoden te reorganiseren slaagde hij erin om het merk te redden. Bij Mors kwam Citroën tot het besef dat het tijd was om de autoproductie te industrialiseren. In 1912 keerde hij vol enthousiasme en met een hoofd vol nieuwe ideeën terug van zijn bezoek aan de Ford-fabriek in de VS. Jammer genoeg dwarsboomde de Eerste Wereldoorlog – waarin hij werd gemobiliseerd als officier – zijn plannen in de autosector.

Tijdens de oorlog realiseerde Citroën zich al snel dat het leger meer munitie miste dan mankracht. De koppige industrieel slaagde erin om de directeur van de artillerie te overtuigen om met hem een contract te sluiten voor de productie van 1 miljoen obussen. Een sterk staaltje blufpoker, want Citroën had op dat moment geen rooie cent. Maar met de financiële hulp van familie en een aantal bevriende diamantairs wist Citroën in 1915 op drie maanden tijd een oud landbouwterrein aan de Quai de Javel in een flits om te toveren tot een gigantische fabriek met een productiecapaciteit van 50.000 obussen per dag. “Elke obus kan honderd Franse levens redden”, hamerde de charismatische André Citroën erin bij zijn financiers.

Een eigen automerk

Toen de oorlog in 1918 ten einde kwam, bleef Citroën achter met een lege fabriek die nog niet was afbetaald én 13.000 werknemers die niets meer te produceren hadden. Wat nu? De oorlog had van de industrieel een bekende persoonlijkheid gemaakt, wiens steile opgang heel Parijs fascineerde. Deze kleine man van 1,64 meter zag het groots. Hij keerde terug naar zijn oude vakgebied, de auto, en richtte zijn eigen merk op – een geweldige gok. Nog voor het einde van de oorlog had hij een supergetalenteerde ingenieur benaderd, Jules Salomon geheten. Die ontwierp voor Citroën een populaire auto die voor die tijd extreem vernieuwend was.

Dankzij een aantal extra leningen kon Citroën in de VS ultramoderne persen kopen om deze auto in serie te produceren. Een auto waarvoor hij al lang voor zijn lancering – in juni 1919 – reclame begon te maken. Na zijn marktintroductie oogstte de Type A al snel een groot commercieel succes. De legende van Citroën was begonnen. De successpiraal kwam evenwel pas echt op gang met de 5 HP, die in 1922 voor een boom in de verkoop zorgde: van 12.000 exemplaren in 1920 naar 21.000 in 1922. In 1925 was de jaarlijkse afzet zelfs al opgelopen tot meer dan 60.000 stuks, met de B10, die zich de titel van ‘eerste volledig stalen Franse auto’ toedichtte. Een schitterende technische innovatie die Citroën een imago van moderniteit verschafte dat grote concurrent Renault moest missen.

Marketinggenie

Op het vlak van communicatie was Citroën lichtjaren vooruit. Hij maakte al ‘publiciteit’ terwijl zijn concurrenten nog ‘reclame’ maakten. Daarmee werkte hij systematisch op de zenuwen van Louis Renault, die hem bedacht met de weinig flatterende bijnaam ‘le petit Barnum’, verwijzend naar P.T. Barnum, een groot en beroemd Amerikaans show- en circusman uit die tijd. Citroën promootte zijn merk met de oprichting van een eigen taxibedrijf en autobuslijnen, liet schaalmodellen bouwen om kinderen vertrouwd te maken met zijn auto’s, opende een school voor verkopers, creëerde zijn eigen tijdschrift, organiseerde bedrijfsbezoeken en kocht volledige pagina’s publiciteit in de kranten.

Andere stunts waren de 160.000 wegwijzers die hij Frankrijk cadeau deed, en het wereldrecord van 300.000 kilometer dat hij zou breken met een Rosalie. Hij lanceerde de fabelachtige ‘croisières’– echte expedititochten – en ontving koningen en publieke helden (zoals luchtvaartpionier Lindbergh in 1927) aan de Quai de Javel. Citroën liet de Arc de Triomphe verlichten met zijn naam, liet vervolgens zijn naam over een afstand van 5 kilometer schrijven in het luchtruim boven Parijs, om als klap op de vuurpijl in 1925 zijn naam zelfs op de Eiffeltoren te laten schitteren met behulp van meer dan 250.000 gloeilampen.

Citroën was uitgegroeid tot de koning van Parijs. Het was een speelse charmeur die hield van alles wat schitterde en blonk. Hij frequenteerde met veel plezier de grandes soirées van de Parijse beau monde, waar hij als Jood misschien net iets te vaak werd gespot en gefotografeerd om geen jaloezie op te wekken in een tijd waarin het antisemitisme de bevolking steeds meer in zijn macht begon te krijgen.

Fabriek van de toekomst

Tien jaar later, met een jaarlijkse productie van 100.000 auto’s, was Citroën uitgegroeid tot de grootste autobouwer van Europa, ver voor zijn rivaal Renault. Beide mannen haatten elkaar hartsgrondig. Jammer genoeg was de fabriek aan de Quai de Javel te snel gebouwd en na diverse verbouwingen en uitbreidingen te klein geworden. Daarom besloot Citroën om ze met de grond gelijk te maken en herop te bouwen als "Nouveau Javel", met een productiecapaciteit van 1.000 auto’s per dag, een surrealistisch cijfer in 1933. Deze ultramoderne fabriek had een werkplaatsoppervlakte van 120.000 vierkante meter en werd in amper vijf maanden opgericht. Dag en nacht werkten talloze machines aan de vervanging van de oude gebouwen, die in 1915 waren neergepoot om massaal obussen te produceren voor het leger.

Maar Citroën zat financieel in nauwe schoentjes. Hij had geen geld meer in kas als gevolg van een zware staking, de slechte verkoopcijfers van de Rosalie en vooral de bouw van zijn nieuwe fabriek. Onder zijn uiterlijk van een provinciale notaris met heldere blik school een financieel avonturier. Hij had zijn industriële imperium uit de grond gestampt zonder over de nodige middelen te beschikken, door te gaan lenen bij vrienden, buffermaatschappijen en concessiehouders die hem geld wilden voorschieten. Voor Citroën was zaken doen werken met het geld van anderen. De man rekende op zijn charme: een lunch in een chic restaurant, een vleugje humor, een spelletje kaart, wat mooie woorden en voilà, die lening die hij niet kon afbetalen, mocht nog wat langer blijven openstaan...

Revolutie op vier wielen

Eind 1933 had Citroën wel nog een stevige troef achter de hand, met de toekomstige PV (wat stond voor Petite Voiture). Zijn studiebureau onder leiding van de immer ijsberende ingenieur André Lefèbvre werkte aan een buitengewone auto. Nu ja, auto? Zeg maar gerust een revolutie op vier wielen: geen afzonderlijk onderstel, geen drempels en geen aangedreven achterwielen. Voorwielaandrijving was in die tijd nog nooit gebruikt voor massaproductie. Deze gestroomlijnde en lage berline met 7 PK zou makkelijk 100 km/u halen, amper 10 liter per 100 km verbruiken en een betere wegligging hebben dan een racewagen.

De kleine 7 – want zo heette hij oorspronkelijk, voor iedereen hem Traction Avant begon te noemen – werd ontworpen en ontwikkeld in amper dertien maanden, want de tijd drong. Begin april 1934 werd hij onthuld. Zowel op esthetisch als op dynamisch vlak was de Traction zijn tijd ver vooruit. Hij kon uitpakken met een nieuwe rijervaring dankzij zijn voorwielaandrijving – vandaar overigens zijn bijnaam. De eerste klanten, die hun auto in mei 1934 in ontvangst mochten nemen, waren in de wolken door de manier waarop deze Citroën aan het asfalt leek te kleven. Maar de toon veranderde snel. De 7 was niet goed ontwikkeld en kreeg constant te kampen met pech. Zijn koetswerk scheurde, zijn versnellingsbak haperde, zijn stuurinrichting vertoonde nukken, zijn remmen lieten het afweten en zijn cardanassen braken al na een paar duizend kilometer af.

Geannuleerde bestellingen

De oorzaak was te zoeken bij een overhaaste lancering. Veel klanten raakten afgeschrikt en annuleerden hun bestelling. Het geld stroomde niet meer binnen aan de Quai de Javel. Enkele maanden later was het nochtans al Traction Avant wat de klok sloeg op de Citroën-stand van het salon van Parijs, onder de gewelven van het Grand Palais. Niet alleen de kleine 7-versies, maar ook de grotere 11-varianten en zelfs een aantal nog grotere prototypes van de mythische 22 met V8-motor stalen er de show.

Maandenlang vocht Citroën, met vermoeide gelaatstrekken en holle wangen, tegen de schulden en hevige maagpijnen, die hij probeerde te bestrijden met bismut. Hij was gaan aankloppen bij de Franse regering, bij zijn concurrent Louis Renault, bij verschillende banken en bij concessiehouders. Hij had zelfs geprobeerd aan Amerikaanse merken de licentie van zijn Traction te slijten. Maar allemaal tevergeefs... Citroën had grote schulden bij zijn leverancier Michelin, die de betaaltermijnen verlegde in ruil voor aandelen en een recht van controle in het bedrijf. Michelin was al sinds 1919 Citroëns exclusieve bandenleverancier en had nog 60 miljoen Franse frank tegoed. Het grootste deel daarvan was nog een persoonlijk voorschot geweest van Édouard Michelin in 1931.

Faillissement en overname

Nochtans was het niet de reus Michelin die Citroën stokken in de wielen stak, maar wel een dwerg. Een piepkleine fabrikant van houten stuurvelgen diende klacht in bij de rechtbank van koophandel. Voor 60.000 miserabele Franse franken werd Citroën op 21 november 1934 failliet verklaard. Het bedrijf was daarnaast ook meer dan 112 miljoen schuldig aan de douane voor de buitenlandse verkoop via zijn talloze filialen, 30 miljoen aan de Franse staat (belastingen en sociale bijdragen) en aan de bank Lazard.

De fabriek werd op 23 december 1934 gesloten, om de vereffenaars een inventaris te laten maken. De activa waren wel degelijk nog aanwezig in de vorm van deze fabriek van de toekomst, Citroën had gewoon onvoldoende geld ter beschikking. De vereffenaars besloten dus om de activiteiten voort te zetten. Een hele geruststelling voor de overheid, die zich al zware zorgen maakte bij het vooruitzicht van de tienduizenden extra werklozen die een sluiting van de fabriek zou meebrengen.

Het degelijke managementimago van Michelin overtuigde de Franse staat om een lening van 60 miljoen uit te schrijven en zo de banken en leveranciers gerust te stellen. Op 5 januari 1935 werd een voorlopig beheerscomité opgericht en eind juli werd Michelin meerderheidsaandeelhouder van de autofabrikant, met 57 procent van de aandelen. Op 3 december van hetzelfde jaar werd Pierre Michelin officieel benoemd tot président van Citroën.

De hand van Michelin

Dat Pierre Michelin aan André Citroën begin 1935 vroeg om niet meer terug te komen naar de Quai de Javel, heeft zeker geen goed gedaan aan Citroëns geestelijke en lichamelijke gezondheid, die sowieso al wankel was. Een van de eerste ingrepen van Michelin en zijn rechterhand Pierre Boulanger was het dieselmotorprogramma uitstellen waarin Citroën rotsvast geloofde. Daarnaast was er de stopzetting van het 22-project, met zijn 3,9 liter grote V8. De prioriteit werd om nu eindelijk de Traction betrouwbaar te maken. Michelin drong zijn eigen bedrijfscultuur op, die ook al werd toegepast in Clermont-Ferrand, maar mijlenver verwijderd was van die van André Citroën…

Een rigoureus herstructureringsplan omvatte een personeelsinkrimping tot 12.000 werknemers, een loonsvermindering van 20 procent, een forse knip in de bedrijfskosten, een besparing op de verlichting in kantoren en werkplaatsen, geen wc-papier meer (!), een kleiner formaat van drukwerk om papier te besparen en een halvering van de oppervlakte van de kantoorruimtes. Daarbij kwamen nog de stopzetting van de bedrijfsbezoeken (die de oude ‘grote baas’ indertijd had ingevoerd), het schrappen van bedrijfswagens, het snoeien in de forse publiciteitsbudgetten (goed voor 2 procent van de omzet) en de verkoop van verlieslatende filialen. Ook met de lichtjes aan de Eiffeltoren was het afgelopen. En last but not least volgden er bittere onderhandelingen over onbetaalde facturen van leveranciers, die hun schuldvorderingen nooit volledig zouden kunnen innen. Michelin sloot showrooms, verkocht Citroëns taxi-, transport- en verzekeringsbedrijven, en beperkte de autovoorraad tot een minimum.

Maar dat zou André Citroën allemaal niet meer meemaken. In januari 1935 werd hij aan het bed gekluisterd door steeds heviger wordende maagpijn. Hij had kanker. Nadat hij op 9 mei nog een ultieme operatie had ondergaan, stierf hij op 3 juli, om 9 uur ’s morgens, op 57-jarige leeftijd. Een jaar later, in 1936, maakte het bedrijf Citroën 18 miljoen frank winst, terwijl de Traction stilaan begonnen was met geschiedenis te schrijven. André Citroën had te laat gelijk gekregen…