Ontcijferd / Fiat Chrysler: Nieuwe koers

Door Bernard Geenen

Toen Sergio Marchionne zijn vijfjarenplan voorstelde in mei 2014, kondigde de CEO van de groep aan dat dit ook meteen zijn laatste wapenfeit zou zijn. Vanaf 2018, zo vertelde hij, wou hij zich met andere interesses bezighouden. In grote lijnen schoof dit programma Jeep naar voren als speerpunt van het Italiaans-Amerikaanse consortium. Het iconische merk moest FCA uitdragen over de hele wereld en in het bijzonder in de groeimarkten. Chrysler trok zich terug in Noord-Amerika om te strijden tegen de populaire merken Chevrolet, Ford, Toyota en dergelijke, terwijl Alfa Romeo het topgamma zou aanvallen, verpersoonlijkt door BMW, Audi en Mercedes. Dodge bleef trouw aan zijn sportieve macho-imago. De afdeling Ram Trucks veranderde niet. Idem voor Ferrari, maar daar zou het aantal beschikbare exemplaren per jaar groeien. Ten slotte moest Maserati het opnemen tegen Bentley en Rolls-Royce.

Onrust

Nauwelijks twee jaar later moet de Canadees het vizier al bijstellen. Hoewel de automarkt in de Verenigde Staten alle records brak met een verkoop van 17,5 miljoen nieuwe auto’s, was 2015 een middelmatig jaar voor het merk uit Auburn Hills. Dankzij een stijging bij Jeep (1,2 miljoen eenheden of een spectaculaire vooruitgang van 25 procent), verkocht FCA 4,61 miljoen wagens, iets meer dan in 2014. Toch is dit minder dan gepland en zeker dan wat Wall Street had verwacht. Dat was meteen loud and clear te horen, want het aandeel van FCA verloor zo’n 45 procent sinds 1 januari. De winst van 2015 (410 miljoen dollar) daalde met 40 procent. Maar die werd gekelderd met 827 miljoen dollar door een grote terugroepactie om technische redenen en een herstructureringsplan (906 miljoen dollar), in essentie een grote aanpassing van de productiesites. Verontrustender daarentegen is dat FCA zo sterk afhankelijk is van Ferrari. Laten we het merk uit Maranello even buiten beschouwing, dan bedraagt de nettowinst maar 101 miljoen dollar, tegenover ongeveer drie keer meer (281 miljoen) in 2014.  

Gedeelde winst

In deze woelige wateren gedraagt Noord-Amerika zich gelukkig als een rots. De verkoop van FCA ging daar met 9 procent vooruit en haalde 2,7 miljoen wagens met een winst voor belastingen van 4,8 miljard euro. Dat resultaat is tegenwoordig ‘routine’ voor Chrysler, dat een ongelooflijke reeks van 67 maanden met winst heeft neergezet. Het bedrijf deelt die winst trouwens gretig met zijn medewerkers van de UAW (United Auto Workers): 40.000 van hen kregen een mooie bonus van 4.000 dollar.

Nieuw businessplan

Nood breekt wet. In amper enkele maanden tijd zijn de feiten drastisch veranderd. De pogingen van Marchionne om zich te binden aan een grotere constructeur – volgens sommige waarnemers eerder ‘merger mania’ – werpen voorlopig geen vruchten af. Renault-Nissan weigerde eerder al te praten. Hetzelfde bij Toyota. Na overweging van een mogelijke alliantie heeft Mary Barra, CEO van GM, ook vriendelijk bedankt. Het spook van de befaamde ‘merger of equals’ (DaimlerChrysler) dwaalt duidelijk nog rond. Plots verkeren ook veelbelovende markten (vooral de B en C van de BRIC-landen Brazilië, Rusland, India en China) in minder goede gezondheid en Amerika dreigt besmet te worden. De inspanningen, de investeringen en de verwachtingen verdampen, tenminste op korte en middellange termijn.

Olieprijzen op laag niveau

Niet lang geleden gingen de beste (!) voorspellingen nog uit van een prijs van meer dan 200 dollar voor een vat ruwe olie door de toenemende problemen in de landen aan de Perzische Golf, nu staat de prijs op minder dan 30 dollar. Kennelijk zijn de voorspellers niet diegene die de prijs bepalen. Andere analisten denken trouwens dat de lage brandstofprijs niet meteen verdwijnt. Gevolg: een ware stormloop op SUV’s, pick-ups en andere bedrijfsvoertuigen met grote afmetingen en een grote dorst. Chrysler is op dat vlak niet slecht gepositioneerd met zijn Rams en binnenkort met zijn nieuwe minivan Pacifica, voorgesteld op het salon van Detroit. De constructeur kampt wel met een probleem van productiecapaciteit.    

Offer

Om te antwoorden op de vraag naar meer grote voertuigen, heeft FCA een radicale maatregel genomen: twee berlines, de Dodge Dart en de Chrysler 200, werden opgeofferd. Dat is het juiste woord, want hoewel deze modellen niet zo goed verkochten als bepaalde concurrenten (de Dart kon vorig jaar maar 87.000 kopers verleiden) vereisten ze alle twee zware investeringen. 600 miljoen dollar voor de start van de Dart in 2012 in Belvidere (Illinois) en meer dan een miljard dollar voor de vernieuwing van de fabriek in Sterling Heights (Michigan) in 2014 voor de 200. In Illinois worden nu zo veel mogelijk Ram pick-ups gebouwd en in Michigan rolt de Jeep Cherokee van de band. De grote bedrijfs- en vrijetijdsvoertuigen krijgen dus absolute voorrang.  

Nieuwe vertragingen bij Alfa

De onverzadigbare drang van Amerikanen naar grote voertuigen heeft ook directe gevolgen voor Alfa Romeo. Net wanneer het merk zijn neus weer aan het venster stak met de 4C en de Giulia, moet het zich eens te meer terugtrekken. Er waren nog zes andere modellen met de bekende groene biscione beloofd – onder andere een SUV – maar dat wordt afwachten. Net zoals de nieuwe Noord-Amerikaanse fabrieken die men de vakbonden had beloofd in ruil voor een sociaal akkoord op zich laten wachten. Het lijkt wel alsof blufpoker wordt gespeeld. Nog een grote verandering van Marchionne: de manier waarop het ‘heilige’ Jeep in de watten gelegd wordt. Hij wil de verkoop verhogen, vooral op het volledige Amerikaanse continent en in Azië. De nieuwe Wrangler, die gepland is in 2017, wordt zelfs uitgerust met een dieselmotor en een hybride aandrijving. Het komt er allemaal aan…