Editoriaal / Humanufacturing

Ik herinner me dat een aantal jaren terug een nieuwe Lexus Store de deuren opende in Tokyo (Lexus is in zijn thuisland nog niet zo lang vertegenwoordigd). Geen dealership, maar een gadgetwinkel, zoals er steeds meer zijn van automerken, die wat niet-autogerelateerde prestige en imago willen toevoegen aan hun portfolio. Maar dit was even anders: zowat elk product, hoe klein ook, werd gebracht met een verhaal, net zoals Lexus in zijn auto’s de band wil leggen tussen hightech en Japanse (kunst)ambacht. Destijds vertrok ik met een prachtige blauwe wollen sjaal terug naar het thuisfront, enerzijds omdat hij echt wel mooi was, maar zeker zo belangrijk was het bijgeleverde verhaal erachter dat me aansprak.

Ik moest daaraan terugdenken bij een recente lezing van de charismatische Anders Sörman-Nilsson, een redelijke provocatieve Zweed die zijn mening niet onder stoelen of banken steekt. “Als je nu terugkijkt, welke trends heb je dan gemist, welke signalen genegeerd, welke veranderingen niet gedaan?”, was zijn vraag aan de zaal. Om dan, ietwat profetisch, verder te gaan: “Verandering kan het geen moer schelen of u ze nu verwelkomt of afwijst, ze komt er toch…” Ik kan u verzekeren dat het publiek op dat moment niet meer met zijn smartphone bezig was.

Centraal in zijn betoog na deze wake-upcall stond de ‘vermenselijking’ van de technologie en productie, door Sörman-Nilsson “humanufacturing” gedoopt. Een gevestigde kleermaker is volgens hem ten dode opgeschreven als hij nu geen onlineafdeling heeft, niet zozeer om het verkoopproces te vergemakkelijken en zo ook het product te ‘ontmenselijken’, maar wel om de achterliggende verhalen te leveren die het product juist meer diepgang en menselijkheid geven, net zoals dat het geval was met onze Lexus-sjaal.

Overgezet naar de wereld van de autoproductie en -verkoop zal de constructeur en de dealer van de toekomst niet enkel de nodige technische knowhow en een uitstekende klantenservice moeten bieden, maar zal hij ook de passie voor zijn product moeten uitstralen op alle mogelijke vlakken, met verhalen over materialen en hun herkomst, over ingenieurs en hun problemen en oplossingen, over mensen en hun behoeftes en verlangens. Op termijn moet zoiets aanleiding geven tot een nieuwe community, een gemeenschap waar mensen graag willen bij horen, waarvoor ze een en ander veil hebben.

Enkel de merken die die link kunnen leggen – te omschrijven als futuristische techniek met de nodige menselijke warmte – zullen uiteindelijk kunnen overleven. En dan heeft het geen belang of de elektrische auto van de toekomst half terugkijkt (zoals met de styling van de Honda Urban EV of de VW ID Buzz) of volle kracht vooruitblikt. Parallel aan de snelle vooruitgang van de technologie zal de menselijke link dus steeds belangrijker worden, altijd en overal. Ook dat zal een onvermijdelijke verandering zijn…