Editoriaal / Prijszetting - over de stijgende prijzen van nieuwe wagens

Op het moment dat u dit leest, zou hier op de redactie onze jaarlijkse KoopWijzer de deur uit moeten zijn – u vindt hem vanaf 15 december in de krantenwinkel. Voor wie het nu in Keulen hoort donderen: onze KoopWijzer is een volledig overzicht van alle nieuwe auto’s op de markt, compleet met prijzen, technische informatie, quoteringen en beoordelingen. Kortom, een superhandig instrument voor iedereen die op zoek is naar een nieuwe auto – privé dan wel voor de zaak – maar evengoed een betrouwbaar naslagwerk voor iedereen die van auto’s houdt. Niet te missen dus...

Hoewel de samenstelling en productie van die bijna 300 pagina’s tellende KoopWijzer op onze redactie ieder jaar weer tot het nodige gevloek en gezucht leidt, is het tegelijkertijd ook altijd een erg nuttige en boeiende oefening. En eentje die ook al eens tot interessante, verrassende of verwonderlijke inzichten leidt. 

Op de kap van de klant

Neem nu de prijzen van nieuwe auto’s. Dat die zoals ieder jaar weer omhooggegaan zijn, zal niemand verbazen. Dat is nu eenmaal eigen aan het spel van onze economie – en allicht hebben de recente ontwikkelingen op wereldvlak autobouwers ook op extra kosten gejaagd. Niet verwonderlijk dus dat merken die extra uitgaven (deels) op hun klanten proberen af te wentelen. Alleen, als je die redenering als verklaring voor de hogere prijzen aanhoudt, dan zouden alle constructeurs even hard getroffen moeten zijn, toch? 

"Er valt gewoon geen lijn te trekken op die prijsevoluties"

Wel, neen dus: er valt gewoon geen lijn te trekken op die prijsevoluties. Terwijl bij sommige merken de prijzen op een jaar tijd amper een paar honderden euro’s stegen, maakten andere constructeurs vergelijkbare modellen in één klap 1.000 euro of meer duurder. En het wordt nog vreemder als je ziet dat bij merk A vooral de benzineversies in prijs zijn toegenomen, terwijl dat bij merk B eerder de diesels waren, en elders dan weer vooral de plug-inversies. Volstrekt onlogisch, en vooral een teken dat de band tussen vraagprijs voor de consument en kostprijs voor de constructeur in werkelijkheid veel minder nauw is dan de autobouwers ons willen doen geloven. 

Trial-and-error

Hoe zou het er eigenlijk toegaan op zo’n vergadering van de marketingdienst, vraag ik me dan af. Welke parameters spelen er allemaal mee bij het bepalen van de prijs van een auto? Zou iedere prijsstijging (pseudo)wetenschappelijk onderbouwd zijn aan de hand van een al dan niet complexe formule? Of is het toch vooral nattevingerwerk, gekoppeld aan een spelletje trial-and-error, van kijken hoe ver (lees: hoe duur) je kunt gaan vooraleer de klant afhaakt? 

De cynicus in mij denkt eerder aan het tweede scenario, in die overtuiging gesterkt door een van de favoriete anekdotes van onze ex-hoofdredacteur, Tony Verhelle. Hoe hij ter gelegenheid van een Amerikaans autosalon ergens in de jaren 90 (of was het begin 2000?) aan de marketingbaas van een welbepaald merk had gevraagd hoe het kwam dat dezelfde auto’s in Europa toch zoveel duurder waren dan in Amerika. Waarop hij het laconieke antwoord had gekregen: ­“Because the market supports it.”

Met andere woorden: omdat wij in Europa bereid waren om zoveel te betalen. Het lijkt erop dat twintig jaar later die marketeers de grenzen van onze ‘gulheid’ nog altijd naarstig aan het aftasten zijn...