Ontcijferd / Tesla: het begin van het einde?

De show en de triomfantelijke communicatie rond de Model 3 leiden her en der tot tandengeknars. Bob Lutz, voormalig topman van General Motors en stichter van VL Automotive, wees in het magazine Road & Track op het amateurisme van Elon Musk, de CEO van Tesla. Lutz verklaarde: “Voor telefoons en computers heb je niets anders nodig dan een uitstalraam en een team van enkele jongens. Een autoconstructeur is helemaal anders.” Die verklaring lijkt de topman van Tesla geen zorgen te baren, die blijft opscheppen op Twitter.

Meer dan 275.000 reserveringen

Het merk Tesla is onmiskenbaar een hype geworden. In die mate zelfs dat men aanschuift in de Tesla Stores om een auto te bestellen waarvan men tot nu toe alleen het concept heeft gezien. Alsof je een kat in een zak koopt. Bovendien wordt het model pas beschikbaar in 2017 (2018 in Europa). Tenminste als Tesla deze keer geen vertraging oploopt. Ondanks een groot vertrouwen aan de top van het bedrijf, is er een reëel risico op teleurstelling. Het gaat dan ook om een uitdaging van formaat. Al bijna 280.000 auto’s zijn gereserveerd. En de klanten doen zichzelf een plezier met heel wat opties, want de gemiddelde prijs bedraagt 42.000 dollar. Elon Musk heeft er zijn rekenmachine bijgehaald en heeft al snel begrepen dat het hem veel zal opleveren (een dikke 10 miljard dollar). De tussenstand van het aantal reserveringen plaatst hij trouwens gewoon op Twitter.

Cash

Ook al zijn deze bestellingen nog niet definitief afgesloten en blijven annulaties mogelijk, de kandidaat-kopers (die gezegend lijken met veel geduld) moesten al een voorschot van 1.000 dollar (of 1.000 euro) betalen voor de reservatie. Dat er zoveel cash binnenkomt, verheugt uiteraard de grote baas maar ook de investeerders en aandeelhouders. Tesla moet nu bij de les blijven. Het moet de aantrekkingskracht rond het model behouden en ontmoediging voorkomen wanneer de levertijden te hoog zouden oplopen. Een mooie uitdaging qua communicatie die Elon Musk niet alleen aankan. Ook al zou een verlies van 30 procent van de bestellingen niet dramatisch zijn voor de bankrekening van Tesla.

Andere doelgroep

Tot nu toe bouwde Tesla alleen luxewagens voor een nichemarkt (de Roadster, Model S en Model X). Auto’s met een prijs rond 100.000 euro die zich richten op zeer gefortuneerde klanten die bereid zijn om de nodige tijd te wachten zodat ze daarna kunnen rijden met de coolste auto van het moment. Maar de Model 3 is een ander verhaal. Met een minimumprijs van 35.000 dollar (wellicht meer dan 40.000 euro) is het nog geen auto van het volk, maar het Californische merk bereikt nu een groter publiek dat misschien niet tot 2019 kan wachten op een nieuwe auto. Of zoals opiniesite Rue89 schrijft: “Dit product maakt van het bedrijf het Ford van de 21^ste eeuw of stort het bedrijf in het verlies.”

Productie verdubbelen

Honderdduizenden auto’s produceren en verdelen in 2017 is een ander verhaal dan de 50.000 à 55.000 auto’s in 2015. Business Insider stipt aan dat de capaciteit in 2016 verdubbeld moet worden en in 2017 nog eens. En dat terwijl de Gigafactory voor de batterijproductie nog niet operationeel zal zijn. Tesla geeft het zelf toe op zijn site: “De bouw van de Gigafactory begon in juni 2014 in de buurt van Sparks in Nevada en we hopen te beginnen met de productie in 2017. Tegen 2020 moet de Gigafactory zijn maximumcapaciteit bereiken.” Tegen 2020 hebben de constructeurs met een langere geschiedenis hun catalogi misschien al aangevuld met elektrische berlines die kunnen concurreren met Tesla.

Eerst leren stappen, dan lopen?

De auto’s van Tesla mogen dan verduiveld innovatief en doeltreffend zijn, innovatie alleen is niet voldoende. Het concept, de productie en de autodistributie op grote schaal vereisen capaciteit voor de ontwikkeling en productie, bij de toeleveranciers, in het dealernet en bij de diensten na verkoop. Het concept van de Tesla Stores werd al gecontesteerd in de Verenigde Staten, waar de verkoop toevertrouwd werd aan multimerkenverdelers. De handelswijze met de Stores werd in meerdere staten verboden. Hierdoor is Tesla in een juridisch-politieke strijd terechtgekomen. Bovendien behandelt de fiscus de elektrische modellen niet altijd op gelijke voet wat de premies betreft. Soms worden Tesla’s volledig belast (bijvoorbeeld in Singapore) voor de overheid uiteindelijk wel bijdraait (bijvoorbeeld in Wallonië).

Doorbraak of tegenslag

Je ziet het, de Model 3 kan evengoed de zwanenzang van Tesla worden. Of een geniale zet die de kaarten door elkaar schudt. De problemen bij Apple in het verleden en recenter bij de vertraging van de verkoop van de iPhone en iPad tonen aan dat ook bedrijven uit Sillicon Valley niet beschermd zijn tegen mislukking. En een teleurgesteld publiek win je zeer moeilijk terug. Dit gezegd zijnde, moet Elon Musk de schouders niet laten hangen. Op Twitter verklaarde hij al dat hij zich zeer bewust is van de inspanningen die moeten geleverd worden voor de productie. Hij heeft ook een strategie voor overnames en assemblage buiten de Verenigde Staten. De infrastructuur in Tilburg (Nederland) bijvoorbeeld, net over de Belgische grens.